Los consumidores empiezan a estar hartos del acoso de la publicidad convencional, cada vez más intrusiva y, muchas veces, carente de la creatividad suficiente como para causar el mínimo interés. Los mensajes genéricos en la era del marketing one2one, los contactos de único sentido en la época de la red bidireccional y la menor posibilidad de impacto real en la época de la información masiva, hacen que nos debamos replantear la estrategia de marketing de nuestra empresa.
El cliente busca un intercambio auténtico con nuestra empresa, exigiendo respeto, diálogo y reconocimiento. Sólo prestará atención a los mensajes personalizados, relevantes, y significativos…. Y sólo responderán cuando vivan la experiencia emocionante, directa y memorable de nuestra empresa.
Y es aquí, cuando desempolvo un (ya) viejo manual de Marketing Experiencial que había comprado hace casi unos 12 años (¡qué bueno que esté de moda otra vez!) y que me había impactado enormemente en aquella época, ya no tanto hoy, pero con su vigencia intacta.
El marketing experiencial tiene como objetivo diseñar y ofrecer una experiencia diferente, impactante y significativa al usuario, y hacer que se relacione esa experiencia, generalmente positiva, con nuestra marca. Muchos autores afirman que el marketing tradicional está evolucionando hacia otro tipo de estrategias, acciones, donde ya no es tan importante el hablar sobre el “yo” (producto) sino el de ofrecer lo mejor al consumidor.
Desde mi punto de vista, uno ha de convertirse en cliente de su propia empresa por un día y actuar como tal en un “simulado” intercambio entre empresa y cliente. Analizar todos los hitos de ese acto: identificación del establecimiento en la calle, visualización de símbolos externos y escaparates, entrada, temperatura, volumen y tipo de música en hilo musical, recepción, acomodación, interacción con el personal, muestra producto/servicio, escucha por parte del staff, facilidad de circulación por tienda, accesibilidad a todo lo expuesto, proceso de compra y cobro, empaquetado y bolsa, despedida, salida, contacto postventa de satisfacción… y más y más ítems que se me escapan ahora y que los hay, sea la empresa del tipo que sea, física o virtual, sea la interacción personal, virtual, telefónica o, incluso, por correo postal… La división de la interacción con el cliente en todos los ítems posibles (evidentemente, jerarquizando su importancia), su análisis y posterior diseño para lograr la maximización de la satisfacción del cliente en cada uno de ellos, seguro que generará una experiencia global memorable con nuestra marca, lo cual significa, sobre todo, la fidelización de ese cliente.
Si pasamos a la comunicación, se ha de optar por acciones que inciten al cliente a pensar (se sentirá comprometido con la marca de manera indirecta, pues su conciencia estará enfocada en la reflexión que le indica la campaña; muy útil recurrir a una causa social, medioambiental…), que fomenten la empatía marca-cliente, que despierte sentimientos (apelar a lo más íntimo del cliente, a su sentir), que sean acordes con su estilo de vida y, si puede ser, que impliquen algún tipo de contestación del cliente.
Un ejemplo es la acción llevada a cabo por la marca Douwe Egberts. Esta marca de café ha diseñado una máquina expendedora donde los usuarios más cansados del aeropuerto internacional O.R. Tambo (Sudáfrica) eran premiados con un café. La máquina, con un software específico, reconocía las caras de los demandantes y si éstos bostezaban, se les ofrecía un café gratis. http://www.youtube.com/watch?v=HOTQ8z0fQHo
Una Nochebuena, la compañía aérea Spanair, que aunque ya no existe se merece una mención por esta acción, quiso que todos los pasajeros que pasaron esa noche tan especial volando en sus aviones sintieran la magia de la Nochebuena y no se quedaran sin su regalo de Papá Noel… http://www.youtube.com/watch?v=bb2umTLEnNg#t=63
Coca Cola diseñó una acción llamada “El cajero de la felicidad” donde se podían sacar 100 euros gratis a cambio de una condición… hacer feliz a alguien. ¿Cómo? Pues dando jamón a unos obreros, regalando pañales a una embarazada, contar cuentos a los niños del barrio… http://www.youtube.com/watch?v=6RT-iuPbc6s
Los últimos estudios, realizados al respecto, muestran que la experiencia del cliente es el factor más decisivo en la compra y en la repetición de la misma, incluso con clientes dispuestos a pagar hasta un 30% más por el mismo producto, si la experiencia es muy buena. Si, además, tenemos en cuenta que en el espacio físico es más fácil la experimentación de vivencias con la marca que en el espacio virtual (de momento), bien aplicado, el marketing experiencial puede ser una herramienta definitiva para diferenciarse de la competencia global no local.
Mejorar la experiencia del cliente definirá la rentabilidad de la empresa, porque la hará diferente de sus competidores, en un entorno donde la reducción de costes y el aumento de productividad son demasiado comunes y algo que para nada emociona a nuestro cliente, el verdadero CEO de nuestra empresa. En marcha!
